de Costi ROGOZANU
Citesc în continuare cărţi din domenii la care nu mă pricep. Am terminat Branding pe frontul de Est al Anetei Bogdan, specialistă recunoscută în domeniu. S-a lansat pe orbită la Connex (vă mai amintiţi cât de bine suna viitorul?) şi a continuat cu Brandient care i-a avut drept clienţi pe Albalact (Zuzu vă spune ceva?) sau Dedeman.
Să începem cu parti-pris-urile. Eu mi le anunţ de la început. Nici Bogdan nu face altfel. Ea spune că e o liberală convinsă, poartă cu mândrie ştampila de corporate citizen şi spune spre final cu condescendenţă că ştie că stânga e cool, dar la noi trebuie s-o terminăm cu sechelele etc. Îi garantez eu că nu-i aşa de cool: angajaţii puterii de stat sunt mai toţi neoliberali, iar topul bogaţilor e plin de afacerişti liberali sau libertarieni de-a dreptul pe bani publici. Bogdan spune că moştenirea comunistă a aşezat lucrurile aşa. Eu spun că e capitalism pur şi dur.
Unde ne întâlnim? Într-o critică a mediului de afaceri românesc şi chiar a stilului corporatist uneori prea anchilozat. Unde ne despărţim? S-o luăm încetişor.
Aneta Bogdan are o problemă de poziţionare. E specialist în branding, adică o ştiinţă a consolidării care durează ani de zile, care cere răbdare, bani, credibilitate. Ştiţi în România prea mulţi posibili clienţi din ăştia? Nu. Şi atunci trebuie să înceapă mereu de la distincţii elementare – asta e miza autoarei, asta e miza cărţii, să-şi educe o posibilă piaţă. Se vorbeşte mult de brand, dar nu prea se cunosc elemente de bază. Una dintre exasperările autoarei: distincţia dintre brand şi marcă. Absolut banal, aţi zice. Nu, sunt mulţi încă aceia care cred că un desen frumos şi un font şmecher rezolvă treaba.
Ce am găsit aici şi n-am găsit la alţii este multă experienţă românească, descrierea mediului, situaţii dificile, nu doar roz (sunt şi din astea şi, evident, este mitizat rolul Brandient în piaţa de branding românesc). Tot evident, „greul” Wally Olins (el scrie şi o mică recomandare la începutul cărţii) apare ca un soi de sfânt. Iar specialiştii cu care doamna Bogdan a lucrat par nişte participanţi la cina cea de taină a brandingului românesc. Toate astea nu deranjează neapărat pentru că vin la pachet, cum spuneam, cu informaţie, mărturie autentică – nu mă supără că e „subiectivă”, ba chiar asta aştept de la oamenii din zona business. Aleg un singur exemplu, momentul trecerii de la Connex la Vodafone. E descris un episod care arată cât de nemiloase pot fi uneori culisele unui business. În 2001, Vodafone vine cu un show de prezentare la vechea echipa Connex şi îi expune spectaculos noul plan, ce vor face etc. De la un moment dat încolo încep însă practic directivele dure: „ni s-a spus ce doreau de la noi: să omorâm fără discernământ brandurile locale pe care fiecare dintre noi le construisem cu pasiune şi efort”. Asta era de aşteptat, dar apoi a urmat anunţul: nu toţi din sală vor să lucreze mai departe pentru Vodafone şi noi n-o să ne opunem la asta. Bogdan o traduce prin „take it o leave it”. Sau pe scurt: colonizare.
Am selectat observaţii care mie mi s-au părut demne de reţinut:
- companiile de stat nu vor branding de fapt, abia asta le-ar responsabiliza. Bogdan dă exemplul CEC-ului (pentru care a lucrat) şi transformarea acestuia. E mai bine decât înainte, dar acum trebuie să-şi depăşească condiţia de simplă clonă „de stat” a băncilor comerciale. Asta din urmă e părerea mea.
- lăsaţi inovaţia pentru amatori. Îmi place că oamenii cu experienţă nu ridică atâta în slăvi măreaţa creativitate. Sunt mult mai importante studiul, datele, faptele. Creativitatea e bună, dar se poate dovedi în unele industrii absolut nocivă – mai mult o poză „de statut”.
- m-a uns pe inimă taxarea tinerilor de corporaţie care cred că ştiu tot după învăţarea slangului profesional. Îi numeşte „articulate incompetents”. Valabil şi pentru jurnalişti. Valabil şi pentru mine, probabil, că şi eu mi-am dat cu părerea despre brandul României. Dar măcar am specificat că judec ca un outsider.
- Apar tot timpul chestii funny aruncate nonşalant. Sunt calculate, dar fac bine la lectură: despre cum le-a furat echipa facebook un bucătar celor de la google, de exemplu 🙂
- Observaţii extrem de utile. Un angajat român din „piaţa pharma” (farmaceutice, v-aţi prins), întrebat care ar fi valoarea supremă a industriei în care lucrează, a spus: „pragmatismul!”. Aneta Bogdan declară că a fost surprinsă. Eu am fost surprins de acurateţea omului: păi cum se numeşte când presezi cu metode mai mult sau mai puţin ortodoxe medici de familie să prescrie medicamente scumpe de la o anumită firmă? Nu pragmatism? Omul pur şi simplu ştie că cu Hippocrate nu iese banul.
- Vorbeşte convingător despre unii oameni valoroşi (tipul de la Dedeman, Dragoş Pavăl, e unul dintre ei). Promit că o să-i urmăresc mai atent.
- Îmi place cum apără antreprenorii şi ironizează dogmatismul corporaţiilor care preiau afaceri de succes – valorile iniţiale devin simplu limbaj de lemn. Un om care s-a fript.
- Liberala declarată Aneta Bogdan foloseşte floricele cool învăţate din liberalismul american (adică stânga, adică mai un Krugman, mai un Stiglitz se întrevăd mai ales în abordarea politicii băncilor din ultimii ani). Critică instituţia managerului corporatist sau răceala „colonizării” din unele multinaţionale.
- Tot din categoria „experienţă personală”: o întâlnire cu reprezentanţi ai Ministerului Turismului; o funcţionară are geanta mai scumpă decît mulţi CEO din privat… Sau: o demontare rapidă şi memorabilă a licitaţiei contrafăcute de MT, cu complicitatea IAA.
- Demontează toate iluziile de branding personal pe care şi le fac unele vedete sau unii politicieni.
Să mai spunem şi ce nu ne place. Pentru că am avut o lectură destul de polemică, nu doar pentru că am viziuni radicale în ce priveşte piaţa aşa-zis liberă şi altele asemenea, ci şi pentru că Aneta Bogdan pică în zone incomode. Brandingul e pentru mine o ştiinţă nesuferită care poate spune adevărul despre mine consumatorul şi despre ei, vânzătorii. Să fim atunci nesuferiţi până la capăt:
- la capitolul brand engagement (percepţia internă, cum câştigi simpatia angajatului) apar zone gri unde intervin totuşi prea mulţi factori. Mi-ar plăcea să cred că un expert în branding îi ia în calcul dar nu cred. Aneta Bogdan porneşte, de exemplu, de la premiza că există un cinism natural al angajaţilor. Ok, dar cum combaţi cinismul natural al angajatorului? De ce porneşte treaba mereu de la angajat? Mi-ar plăcea ca un sindicat s-o plătească pe Aneta Bogdan să facă nişte cursuri cu patroni, manageri etc.
- apoi: chiar trebuie să mă duc la job ca la întâlnirile unei secte? O experienţă personală: am lucrat sub un brand media puternic cu care nu m-am înţeles niciodată exact din acest motiv: ziceai că mă duc la orele de religie, nu la şedinţe de strategie editorială.
- autoarea dă la exemple pozitive de brand de încredere Procter & Gamble. Nu avea de unde să ştie că peste un an măreaţa companie şi încă două companii concurente aveau să fie sancţionate destul de dur de autorităţile europene pentru aranjarea pieţei. Dar aici intervine şi marea falie între specialistul Bogdan şi eu, cititorul neexperimentat: peste o aşa lovitură de imagine nu treci decât cu fapte clare şi cu discuţii neipocrite despre piaţa liberă, nu cu o simplă amendă. Nu cu un re-branding de tipul „şşşt, lăsaţi că proştii uită”.
- Ce înseamnă înregimentare sub valorile unei companii? Toate băncile, de exemplu, au avut drept „valoare” ascunsă, camuflarea adevăratei dobînzi pe toată perioada boom-ului romînesc de la mijlocul anilor 2000. O fi existat vreun angajat la o bancă oarecare capabil să spună în zecile de traininguri, team-building-uri şi celelalte că nu i se pare corect să păcălească (deşi legal) clienţii? Şi dacă a existat, a fost dat afară imediat sau doar i s-a tăiat salariul? Ce credeţi?
- Aneta Bogdan se plânge la un moment dat că unele cărţi traduse la noi nu trec printr-un filtru al specialiştilor şi rămân strict pe mâna filologilor. Corect. Şi inversa e valabilă. Un filolog ar fi putut-o sfătui să evite unele sintagme neplăcute sau neelegante. De exemplu: evitarea cacofoniei (care e în sine o fobie provincială – ce s-ar face englezii şi francezii dacă s-ar pune să evite toate ambiguităţile de genul ăsta?) nu se face prin „ca şi” – e complet nerecomandat. De asemenea, îmi plac unele englezisme, le folosesc când pot, dar ideal ar fi să nu exagerăm: „naţiunea română scorează bine”. Scuzaţi tonul didactic, dar aici e mica mea specialitate.
- Spune că moştenirea comunistă e problema. Iar apoi taxează corect neajunsurile şi scăderile profesionale din ultimii 20 de ani. Recomandarea mea e să fim înţelepţi şi să vedem defectele prezentului prin prezent. Nu cred că „articulate incompetents” mai au vreo legătură cu Ceaşcă, mai mult decât vreo legătură cu performarea muncii de tip corporate. Capitalismul se face criticând capitalismul, nu manualul de istorie.
Şi un reproş cofein
În finalul cărţii, Aneta Bogdan are o poveste „românească” (o chestie care-mi place: autoarea e plictisită de filozofia negativistă de tip „românii sunt proşti, corupţi” etc.) despre cum merge la medic şi are veşnica experienţă neplăcută cu aşteptatul pe la uşi şi datul şpăgii. Dar după o zi grea românească îşi găseşte liniştea într-un Starbucks. Oh, come on, Starbucks! Europenii nu vor Starbucks. Doar paharele-s mişto. Prefer un espresso bun italienesc şi vă recomand un pasaj bun despre americani, eropeni şi Starbucks din acest text de Tony Judt.
Vă urez auto-branding uşor în continuare. Grijă cu facebook, bloguri etc. – în curând o să scoateţi bani din ID-ul digital (sau veţi fi respinşi la interviuri pentru că aveţi prea multe poze cu halbe de bere), asta dacă nu ne vinde Zuckerberg pe toţi. Probabil despre asta va fi şi viitoarea carte a Anetei Bogdan.